ＤＭ販促を見直して効果をあげよう！ダイレクトメール成功のためのポイントと活用法

公開済み 2020年12月21日 · 更新済み 2023年12月22日

インターネットが生活に完全に浸透している現代では、メールマーケティングやWeb上でのバナー広告・動画広告での販促活動があたりまえとなっています。
その一方で、従来からの印刷物による販促は勢いを失っていましたが、近年、紙のＤＭ（ダイレクトメール）による販促活動が再び注目されていることをご存知でしょうか？

最近では、ＤＭをWebやEメールなどのメディアと連携させた方法が、特に活発に見受けられるようになってきました。
この記事では、そんなＤＭ販促を効果的に行うためのポイントを紹介します。

データから見るＤＭの効果と傾向

ＤＭにおける毎年の効果や傾向は、株式会社マクロミルが2020年に発表した「ＤＭメディア実態調査2019」によると以下のようになっています。

・1週間あたりのDM受信数：6.7通
・自分宛ＤＭの開封・閲読率：74.0％
・本人宛のＤＭ反応率（行動喚起率）：16.3％

2015年以降はＤＭによる行動喚起率は20％前後で推移しており、これらの結果から紙のＤＭによる宣伝効果は一定数見込めると考えられます。
しかしながら、2〜3割のＤＭは読まれていないというのも現状で、「内容に興味を持ってもらう」「受け取って開封してもらう」仕組みがますますＤＭに求められているといえるでしょう。

DMで重要な4大要素

一定数読まれない傾向がある中で、ＤＭを読んでもらうためには、以下の4つの要素を抑えることが重要です。
これらは、DM販促が成功するための4大要素とも呼ばれ、ＤＭの宣伝・販促効果を大きく左右します。

ターゲット

4大要素の中でも最も大きな比率を占めるのが「ターゲット」です。これは、送付先リストが該当します。
ＤＭ販促は不特定多数に向けた宣伝ではなく、ターゲットをいかに的確に設定できるかで販促効果は大きく変わってきます。

オファー（特典）

顧客が求める価値を提供することを「オファー」と呼びます。
ＤＭ販促において、商品の訴求やキャンペーンなど、顧客の来店や購買のきっかけになるようなオファーを盛り込むことが必要不可欠な要素の一つです。

タイミング

ＤＭを送付するタイミングによっても販促効果は異なります。
衣替えの時期にスーツのDMを送るなど、相手が「欲しい」「必要性がある」と思うタイミングで送付することで来店や購買につながりやすくなります。

クリエイティブ（表現）

クリエイティブとは「ＤＭの中身」を指します。
紙面の限られたスペースの中で、確実にメッセージが伝わり、来店や購買につながる表現が求められます。文言やレイアウトを工夫し、顧客に訴える表現を考えましょう。

重要度の割合は「 5 : 2 : 2 : 1 」

ＤＭ販促に重要な要素は上記の4つの要素が影響していると言われています。
そして、これらの4大要素の重要度は、現在では【ターゲット・オファー・タイミング・クリエイティブ】の順に【 5:2:2:1 】の比率となります。

ＤＭ販促をやりたいと思ったとき、ＤＭは「デザインが重要」とイメージする方もおられるかもしれません。「デザイン」は確かに重要な要素ですが、4大要素のなかでは1割と最も少ない「クリエイティブ」に含まれます。

以前は、クリエイティブがもっと大きな割合を占めていましたが、ＤＭの流通量の増加にともない、見る前に捨てられてしまうことが増えてしまいました。
そのため、現代では「ＤＭを必要としている人」に「必要なとき」に届ける「ターゲット」や「タイミング」がより重要視されるようになっています。

ＤＭの効果を上げる4つのポイント

これまで述べた4大要素とそれぞれの重要度を踏まえると、ＤＭの効果を上げるためのポイントが見えてきます。

適切なターゲットを絞り込む

4大要素のなかでも5割を占めるターゲットをいかに的確に絞り込むかは重要なポイントです。
性別・年齢・所得・移住地など顧客のセグメント（属性）を細かく分ける行為を「セグメンテーション」と呼びます。

たとえば、車の展示会告知のＤＭを配布する場合、ファミリーカーと輸入車ではターゲットが全く異なります。さらに、以前は「輸入車＝高級車」というイメージがありましたが、現在は価格が抑えられ若い女性が好む輸入車も出てくるなど、アピールしたい商品やサービスにあったターゲットを設定しなければなりません。

セグメント（属性）を組み合わせていかにターゲットを詳細に絞り込めるかということは、ＤＭの費用対効果を左右するのです。

魅力的なチケット・プレゼントを盛り込む

販促効果を上げるためには、ＤＭのオファーに魅力的なチケットやプレゼントを盛り込むことが有効です。

たとえば、イベント招待チケットを付属させると、イベントがきっかけとなり来店につながりやすくなります。また、「〇〇〇円以上購入で20%OFF」などの割引クーポンにより「お得感」を出すことで、通常よりも購入のハードルは下がるでしょう。

さらに、ＤＭにお試しサンプルやノベルティを同封することで、「読まずに捨てられる」ことが減り、サンプルで実際の商品を体感してもらうことで、購入にもつながりやすくなります。

新たな顧客を掴むためにも、既存の顧客にさらに利用してもらうためにも、魅力的なオファーは欠かせません。

適切なタイミングでＤＭを送る

ＤＭを読んでもらうには、適切なタイミングで送る必要があります。セミナーや展示会への参加が予想できる顧客には、参加後すぐに受け取れるようなタイミングでＤＭを送ることで、企業に目が向いているうちに案内することができ、購買につながりやすくなります。

さらに、ＤＭとWebやEメールを連携させることで、顧客に合わせた適切な情報を適切なタイミングで届けることもできます。WebやEメールはＤＭよりもスピード感があり、細かく顧客をフォローできる利点があります。ＤＭにキャンペーンの案内を入れ、さらにEメールでキャンペーンの開始や締め切りなどコンスタントに訴求することで、販促効果はより発揮されます。