ゴルフ場の新規利用者を拡大した、受け手の好奇心と期待感を刺激するDM

小田急電鉄が発行・運営する小田急ポイントカード（以下、OPカード）のカード会員様を対象に、同じく小田急グループのゴルフ場である「富士小山ゴルフクラブ」への誘客と新規利用者の拡大を目的に、DMを制作・発送することとなった。

静岡県駿東郡にあり、雄大な富士山を望みながらのゴルフが楽しめる「富士小山ゴルフクラブ」は、OPカードで、“小田急ポイントが貯まり・使える施設（小田急ポイントサービス加盟店）”である。当ゴルフ場は、首都圏からのアクセスも良く、戦略的なコースが魅力的なゴルフ場だが、平日利用ならびに新規利用者（ゲスト利用者）の伸び悩みがあり、今回、DMを活用しOPカード会員へアプローチすることで利用者の拡大を狙った。

過去、OPカード会員向けへ送付していたゴルフ場DMは、ゴルフ場の施設やコースを単純に紹介する程度であった。

今回、新たにDMを企画するにあたり、ターゲットに対し、当ゴルフ場の最大の魅力である「雄大な富士の麓でのプレーすることの爽快感」「自然の地形を生かした戦略的なコース」を伝える手段として、めくる仕掛けで好奇心を刺激できる「ポップアップ・リーフレット」を圧着させて、DMとして採用することにした。

まず、DMを受け取り、開いた際に、富士山のイラストが目の前に飛び出してくる仕掛けを設けた。飛び出した富士山の下には、当ゴルフ場コースを配置することで、“富士の麓にあるゴルフ場”であることを印象強く表現した。

次に、戦略的な各コースを伝えるため、コースを“めくる”仕掛けを加えた。各枠では、コースの特徴をキャッチ－なコピーで表現し、めくった後には、具体的なコースの攻略方法を紹介した。めくるというアクションを通して、プレーヤーの好奇心を刺激し、各コースの魅力を理解してもらうことを狙った。単調になりがちなゴルフコースの紹介を、コンパクトなメッセージとめくるアクションを組み合わせることで、ターゲットの興味喚起と、プレーまでの期待感を醸成することができた。

過去に「富士小山ゴルフクラブ」を利用したことの無いOPカード会員に対してDMを送付したところ、平日も含めた利用者数の増加に繋げることができた。

ゴルフ場側でも、DMに対する一定の効果があったと感じ、新規利用者の拡大や継続利用のため、引き続き、今回のDMのような企画を実施していくことを検討している。